Grandi potenzialit ancora da sfruttare. I risultati dellindagine
svolta dallUniversit di Siena
Lolio: un ingrediente fondamentale per la cucina mediterranea, un prodotto utilizzato quotidianamente dai consumatori italiani, eppure ancora poco conosciuto. A fronte di una scarsa consapevolezza dei consumatori, che raramente sanno distinguere i differenti tipi di olio e le diverse modalit produttive, c una comunicazione sporadica e poco approfondita svolta dai mass media.
Quello che appare riguardo allolio, alle sue tipologie, ai territori e alle aziende di produzione, stato evidenziato scandagliando i principali mezzi di comunicazione: televisione in chiaro e via satellite, i principali quotidiani nazionali e le riviste specializzate, siti web.
La ricerca, commissionata dallAssociazione Nazionale Citt dellOlio, stata svolta dal Dipartimento di Scienze della Comunicazione dellUniversit di Siena.
Il risultato in sintesi proprio questo: la comunicazione che si fa sullolio quantitativamente scarsa e qualitativamente poco approfondita. Per i produttori c ancora un grande spazio sui mass media, che potenzialmente pu essere utilizzato per far conoscere il mondo dellolio e tutte le sue sfaccettature al largo pubblico dice Barbara Aquilani, docente dellAteneo senese, che ha coordinato la ricerca-. Comunicare attraverso la pubblicit troppo oneroso per i singoli produttori, che normalmente sono medio piccoli, quindi questo strumento viene utilizzato quasi esclusivamente dalle grandi marche. Per questo importante che i produttori agiscano in forma di consorzio o associazione, unendo le risorse. Daltra parte, ci sono tutte le attivit di ufficio stampa, di contatto con i media, di utilizzo ottimale del web, che sono molto meno onerose e che potrebbero essere molto sviluppate, con buoni risultati.
Lo studio dei mass media ha preso in considerazione le testate giornalistiche e televisive nel periodo 15 ottobre 15 dicembre 2007, scegliendo i mesi nei quali maggiormente si concentra lattivit del settore olivicolo. La ricerca sul web, realizzata attraverso i risultati dei pi diffusi motori di ricerca quando lutente inserisce parole chiave come olio, olivo ecc., stata svolta tra i mesi di ottobre 2007 e gennaio 2008.
Analizzando le trasmissioni televisive pi note al grande pubblico, Gusto, Eat Parade, Terra & Sapori, Agri 3 e Linea Verde e il canale tematico su satellite il Gambero Rosso, appare chiaro che nella maggior parte dei casi la trattazione che si fa dellolio quantitativamente scarsa: mentre il 12% del tempo delle trasmissioni analizzate dedicato ai prodotti enogastronomici, l’olio costituisce il 15% di tale quota. Inoltre, linformazione manca di approfondimento, considerando lolio semplicemente come ingrediente di ricette, e senza distinguerne le diverse tipologie. Fanno eccezione alcune puntate di Gusto, Agri 3 e Linea Verde. Questultima la trasmissione che si mostra pi attenta al prodotto tra quelle della televisione in chiaro. In sintesi, la narrazione riservata allolio dalla televisione risulta piuttosto immatura. Sarebbe necessario potenziare la collocazione del prodotto entro un discorso sulla qualit e sull’identit culturale regionale e nazionale, strategia che usata da tutte le trasmissioni per quanto riguarda il prodotto vino.
Per quanto riguarda la carta stampata, se la quantit di trattazione sui quotidiani molto scarsa, le testate specializzate ben 47 sono i periodici presi in considerazione – riservano un discreto spazio al mondo dellolio. Non si parla, in questo caso, solo delle numerose riviste di agricoltura o agroalimentare, che offrono agli addetti ai lavori uninformazione variegata e approfondita (il 66% dei contenuti dedicato proprio a loro) ma anche di quelle dedicate al turismo e allenogastronomia, lette da un pubblico pi ampio (una quota rilevante, quasi il 21% delle informazioni, sono rivolte al turista enogastronomico, il 9,5% al consumatore generico). Tra i temi trattati, spiccano gli eventi speciali, sempre di pi supporto allimmagine e alla comunicazione del prodotto (gli eventi coprono il 21% degli argomenti trattati).
Lanalisi delle pagine web fotografa una situazione frammentaria e disomogenea: la comunicazione sulla rete affidata per lo pi ad iniziative di singoli produttori, con un linguaggio promozionale (nel 70% delle pagine analizzate) ed informazioni poco aggiornate, dove le potenzialit di Internet non vengono sfruttate appieno.
Una seconda parte della ricerca ha valutato atteggiamento dei produttori e valutazioni dei consumatori intervenuti alle edizioni 2007 e 2008 della fiera Olio Capitale.
Ne risulta che fiere ed esposizioni sono il mezzo preferito dai produttori per far conoscere il loro olio (essi rappresentano il 38% degli espositori nel 2008), mentre i consumatori si informano soprattutto attraverso il passaparola o le esperienze dirette (nel 21% dei casi), attraverso la lettura di riviste specializzate (18%), e solo nel 13% dei casi attraverso la partecipazione a fiere ed eventi.
Intervistando i visitatori esperti della fiera Olio Capitale, risulta molto sentita la necessit di una comunicazione pi mirata e approfondita, che porti gli acquirenti, siano essi professionali o singoli consumatori, ad acquistare lolio con maggiore consapevolezza e sicurezza.
In conclusione, mentre gli eventi e le fiere sono sempre pi utilizzati nella comunicazione dellolivicoltura al grande pubblico, le potenzialit della comunicazione sui media sono ancora tutte da sfruttare. In questo, si fa pressante la necessit di un coordinamento della comunicazione e lattuazione di una strategia comune tra i produttori, gli Enti locali, i Conorzi e le Associazioni, per non disperdere energie ma anzi per amplificare gli effetti sullimmagine del prodotto e delle aziende.
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Sara Lilliu
Universit di Siena
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