Costi d’importazione più alti e trasparenza digitale dei prezzi spingono gli operatori verso margini più bassi, etichette esclusive e consumatori più giovani
Il mercato del vino in Cina si sta riducendo in volume mentre diventa più costoso a livello di importazione, un cambiamento che sta costringendo ristoranti, importatori e distributori a ripensare il modo in cui vendono alcolici nel canale on-trade del Paese.
Nel corso di un panel di Vinexpo Hong Kong dedicato al business di ristoranti e bar in Cina, diversi specialisti di mercato hanno affermato che le importazioni di vino in Cina sono diminuite del 70% in volume tra il 2018 e il 2025. Hanno collegato il calo ai cambiamenti iniziati durante la pandemia e aggravati da una spesa dei consumatori più debole, dalla crisi immobiliare e dalle misure di austerità del governo che hanno ridotto banchetti e consumo aziendale di alcolici.
Il risultato, hanno detto, è stato un contesto più difficile per gli operatori del food & beverage, con meno clienti, chiusure di ristoranti e vendite di vino più lente. Allo stesso tempo, il prezzo medio d’importazione per cassa da nove litri è circa raddoppiato tra il 2020 e il 2025, passando da circa 43 dollari a 86 dollari, secondo i dati citati dell’Ufficio doganale cinese durante la discussione.
Questa combinazione indica un mercato con meno volume ma valori unitari più alti, soprattutto nella fascia alta. Per il settore delle bevande, il cambiamento è rilevante perché può modificare i piani di acquisto, la strategia di portafoglio e i prezzi lungo la filiera. Gli importatori potrebbero dover gestire meno etichette di largo consumo e proteggere prodotti più differenziati, mentre i ristoranti potrebbero dover abbassare i margini o riservare determinati vini a canali specifici.
Ian Ford, cofondatore di Nimbility, ha detto che i prezzi medi di vendita delle bottiglie nell’on-trade cinese sono scesi del 25% al 30%, andando contro la consueta idea di premiumization. Invece di un generalizzato passaggio verso l’alto, ha descritto un mercato diviso in cui nei ristoranti sono comuni prezzi più bassi mentre i vini importati che entrano nel Paese costano in media di più.
I relatori hanno detto che una delle ragioni principali è la trasparenza dei prezzi nel sistema retail digitale cinese. I clienti possono confrontare istantaneamente i prezzi e spesso aggirare le carte dei vini dei ristoranti ordinando tramite piattaforme di delivery come Meituan e facendosi portare le bottiglie direttamente al tavolo nel giro di pochi minuti. Questa pratica ha aumentato la pressione sui ristoranti che un tempo facevano affidamento sui ricarichi tradizionali.
Oscar Nagore, amministratore delegato di EMW Wines, ha detto che oggi le aziende hanno bisogno di portafogli separati per il retail immediato, le vendite online e gli account on-trade se vogliono un modello sostenibile. Lu Yang, master sommelier e consulente del vino in Cina, ha affermato che l’esclusività è diventata uno dei modi per difendere i margini. Quando trova vini disponibili tramite importatori adatti ai clienti dei suoi ristoranti, cerca di assicurarsi tutto lo stock disponibile così che quelle bottiglie non possano essere facilmente reperite altrove.
Yang ha anche detto che il vecchio standard del triplo costo nelle carte dei vini dei ristoranti non funziona più in molti casi. Ha spiegato che alcuni operatori si stanno avvicinando a margini del 50%, cioè a circa il doppio del costo, e persino inferiori per i vini di fascia alta. Ha indicato Bordeaux come esempio di una categoria fortemente sovrabbondante in Cina e utilizzabile come parametro di prezzo per costruire fiducia con i consumatori se proposta con margini relativamente bassi.
Ford ha detto che i ristoranti che non riescono a impedire agli ospiti di acquistare bottiglie all’esterno dovrebbero prendere in considerazione la collaborazione diretta con le piattaforme di delivery attraverso carte dei vini curate via QR code. Il margine può essere più basso, ha detto, ma può comunque essere migliore rispetto alla perdita totale della vendita.
I relatori hanno concordato sul fatto che la premiumization nel vino oggi sia concentrata soprattutto nella parte alta del mercato. Yang ha detto che, sulla base del suo lavoro con circa 60 ristoranti, una premiumization significativa è sostanzialmente limitata ai locali in cui lo scontrino medio supera i 2.000 yuan. Nei ristoranti di fascia bassa e media, ha aggiunto, il vino spesso svolge un ruolo marginale oppure è stato eliminato dalla carta perché gli ospiti portano le proprie bottiglie.
Questa tendenza suggerisce che l’on-trade cinese si stia ricostruendo attorno a un tipo diverso di consumatore rispetto al periodo pre-Covid. Il vecchio modello dipendeva fortemente dai pasti d’affari formali, dalla spesa per banchetti e dal consumo legato allo status. Il nuovo consumatore descritto dai relatori è più giovane, più digitale e più incline a bere per piacere personale che per obbligo.
Nagore ha detto che questo gruppo è meno istituzionale nelle sue abitudini e più guidato da emozione ed esperienza. Ha sostenuto che reclutare nuovi bevitori è essenziale perché senza di loro non c’è un futuro a lungo termine per il vino importato in Cina.
Il mix delle vendite della sua azienda riflette già l’evoluzione dei gusti. Il vino bianco ora rappresenta il 38% dei volumi nel portafoglio EMW, ha detto, mentre la domanda di vino rosso si sta spostando verso stili più leggeri e fruttati. Si tratta di un cambiamento notevole in un mercato a lungo associato ai rossi più corposi.
Il panel ha anche osservato che le tendenze gastronomiche non stanno più aiutando automaticamente il vino. Nagore ha segnalato una forte crescita della cucina regionale cinese e ha detto che alcuni hotel nelle città di seconda fascia non vedono più la necessità di avere ristoranti occidentali dedicati. Yang ha aggiunto che l’abbinamento cibo-vino non è oggi un motore importante delle vendite o della premiumization in Cina, limitando uno degli argomenti classici usati dai venditori di vino nei contesti ristorativi.
Un’area in cui i relatori hanno invece visto una maggiore capacità di tenuta dei prezzi è stata il vino cinese domestico. Yang ha citato produttori dello Shangri-La come esempi di etichette che possono ancora spuntare prezzi pari a tre volte il costo trovando acquirenti. A suo avviso, i vini locali stanno aiutando ad avvicinare nuovi consumatori alla categoria anche se il vino importato fatica ad avere una rilevanza più ampia.
Il mercato complessivo degli alcolici mostra anche quanto il vino importato resti piccolo rispetto ad altre bevande. Ford ha detto che il baijiu rappresenta circa 160 miliardi di dollari del mercato cinese delle bevande alcoliche, mentre il vino importato vale solo circa 1,3 miliardi di dollari in valore all’importazione. Ha sostenuto che anche conquistare dal 2% al 3% del valore della categoria del baijiu si tradurrebbe in miliardi di dollari per il vino e potrebbe potenzialmente raddoppiare o triplicare le dimensioni dell’attuale mercato del vino importato.
Questo confronto aiuta a spiegare perché questo cambiamento conta oltre il solo settore vinicolo. Man mano che i consumatori cinesi si allontanano dal bere nei banchetti e si orientano verso occasioni più informali o domestiche, produttori di spirits, birra e vino potrebbero dover adattare formati delle confezioni, strategia distributiva e posizionamento del marchio. Per ristoranti e bar, i programmi beverage potrebbero dipendere sempre più da esclusività, ricarichi più bassi ed esperienze pensate per ospiti più giovani anziché dai tradizionali segnali di prestigio.
I relatori hanno indicato nuovi formati eventi rivolti ai drinker della Gen Z come una possibile strada da seguire. Ford ha citato eventi con base a Shanghai pensati per rendere il vino meno formale e più sociale. L’obiettivo è presentare il vino come parte del tempo libero quotidiano invece che come simbolo legato alla cerimonia o all’intrattenimento d’affari.
Il messaggio emerso dal panel è che è improbabile che il modello on-trade cinese pre-pandemia torni presto. Gli operatori si stanno invece adattando a un mercato in cui i volumi sono calati bruscamente, i prezzi d’importazione sono aumentati, il baijiu resta dominante e il successo nel vino dipende meno dalla vecchia cultura dei banchetti che dalla capacità di trovare nuovi consumatori disposti a bere per scelta.
( Fonte Vinetur.com )
